Research services or PR dependence?

February 14, 2003 • Public Relations • by

Neue Zürcher Zeitung, Febr.14, 2003How do journalists report parliamentary work?

How much can PR influence journalism? Since the 80ties this research question has been repeatedly and strongly discussed by communication experts. According to the Dresda’s media experts, Wolfgang Donsbach and Arnd Wenzel, it is possible to prove empirically that press offices and PR offices do not affect journalism as much as it was thought so far by other experts.

Attraverso l’esempio della corrispondenza di parecchi giornali sassoni sul lavoro parlamentare nella dieta regionale locale, gli studiosi riescono a mostrare che solo un quarto delle notizie pertinenti erano riconducibili ai comunicati stampa delle frazioni e che, viceversa, solo 28% degli annunci delle PR era stato ripreso dai media. Buona parte della produzione dei referenti della stampa viene quindi cestinato. Comunque, coloro che producono più diligentemente, li si ritrova nelle notizie in quantità oltre la media.Più di un terzo degli annunci vengono, in maniera forte o molto forte, redatti dai giornalisti. Inoltre le PR politiche non paralizzano automaticamente l’autoricerca da parte dei giornalisti, come veniva già presupposto, negli anni Venti, da Emil Dovifat, uno dei padri della scienza giornalistica. Per più di due terzi delle notizie nelle quali furono utilizzati comunicati stampa, i redattori aggiunsero ulteriori informazioni. Inoltre, non sempre i giornalisti inaspriscono le controversie, anzi, «annunci» particolarmente «negativi e aggressivi» vengono molto spesso accorciati, indeboliti o integrati con ulteriori informazioni.

Mentre «uno standard professionale alto» dei comunicati stampa non aumenta la possibilità della sua copia, la linea politica dei relativi giornali ha effetto sulla loro scelta: il materiale «preferito», quindi di partiti politici vicini, viene «spesso» utilizzato negli articoli «da solo e senza la versione della controparte».

Col la loro ricerca, Donsbach e Wenzel, possono in ogni caso dimostrare, che e come le relazioni pubbliche e il giornalismo si influenzano a vicenda. Si delinea però anche chiaramente che, tra coloro che svolgono PR, esiste una gerarchia: che il lavoro degli uffici stampa è effettivo solo limitatamente non lo si dovrebbe generalizzare con leggerezza al di fuori della corrispondenza della dieta regionale. Le decisioni politiche importanti, di regola, non vengono prese nei lavori parlamentari regionali, ma altrove. D’altra parte, la necessità di profilarsi, è particolarmente grande nel caso dei deputati della dieta regionale. Per cui si può presumere che le frazioni producano comunicati stampa «in eccesso» e per temi non importanti. Lo studio di Donsbach/Wenzel relativizza i precedenti lavori di ricerca. Ma non depotenzia altre conoscenze secondo le quali, in altri campi della corrispondenza – come le PR del governo o la comunicazione d’impresa – l’influenza sul giornalismo è molto più grande. Inoltre i comunicati stampa sono, e lo fanno notare anche Donsbach/Wenzel, solo uno strumento dell’arsenale delle PR; infatti non è un caso che gli strumenti delle relazioni pubbliche si siano affinati negli ultimi anni.

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